Coreennes

Les femmes coréennes ont la réputation d’être très attentives à leur peau et donc à la qualité des cosmétiques qu’elles utilisent au quotidien. Et je ne sais pas si ceci explique cela, mais il faut reconnaître qu’elles sont très belles. Ce n’est pas moi qui le dit mais le classement annuel du site tccandler, qui a placé treize Coréennes parmi les cent plus belles femmes du monde en 2013. De quoi donner envie d’en savoir un peu plus sur leurs secrets de beauté et le marché coréen des cosmétiques.

Un marché en expansion

Les cosmétiques de Corée du Sud ne connaissent pas la crise. Mieux, c’est un marché qui progresse d’année en année, et qui ne se limite pas à la péninsule puisque le taux annuel de croissance à l’export a augmenté de plus de 25% entre 2008 et 2012. La Chine représente à elle seule la moitié des ventes, suivie de près par les États-Unis et le Japon. Et la France risque de succomber bientôt définitivement aux promesses de beauté éternelle et aux packaging kawaii légèrement régressifs. En effet, outre les nombreux sites Internet en français sur lesquels on peut commander les produits des marques les plus courues, l’année 2007 a également vu la naissance d’Erborian (désormais sous pavillon L’Occitane en Provence), une marque franco-coréenne fondée par deux anciennes de l’Oréal. Comment pourra-t-on dire désormais que les peaux françaises et les peaux asiatiques sont radicalement différentes ?

marques cosmétiques coréennes quartier Myeon-dong

Les points de vente des grandes marques cosmétiques coréennes, dans le quartier de Myeon-dong @Myu-Ri

Une réglementation stricte

Les cosmétiques sont parmi les produits les plus réglementés au monde et en Corée, c’est le MFDS (Ministry of food and drug safety, anciennement KFDA) qui est chargé de veiller à leur sécurité sanitaire. Il n’y a donc pas particulièrement de raison de se méfier de leur qualité, mais il faut savoir que les principes actifs utilisés sont souvent plus concentrés que dans les produits occidentaux. Vérifiez seulement à quel type de peau ils s’appliquent et quel est l’effet recherché avant de les acheter.

Des masques de beauté. Le packaging fait partie intégrante de la stratégie commerciale des marques de cosmétiques @Republic of Korea

Le layering

Les produits de beauté coréens sont bon marché et c’est loin d’être un détail quand on sait qu’en Asie on pratique le « layering », c’est à dire un rituel de soin quotidien qui consiste à appliquer successivement une foule de produits sur son visage, pour une peau zéro défaut, claire et sans taches. Pour faire simple, un double nettoyage avec de l’huile puis un gel lavant moussant suivi d’une lotion tonique, d’un pré-sérum, d’un sérum, d’un contour des yeux et enfin d’une crème hydratante. Sans oublier les masques du visage deux à trois fois par semaine. Le soir, vous n’avez qu’à reprendre les mêmes étapes, en zappant le contour des yeux et en finissant par une crème de nuit.

Tendances et innovations

Les trois plus grandes compagnies du pays sont Amore Pacific, Able C&C and LG Household & Health Care, et elles représentent à elles seules 50% des ventes de produits cosmétiques. Derrière elles se cachent les marques les plus connues : Sulwhasoo, Laneige, INNISFREE, ETUDE House, MISSHA, A’Pieu, O HUI, THEFACESHOP, etc. Des dizaines de marque donc, et des équipes de Recherche et développement fortement concurrentielles. Concurrence d’autant plus rude que les Coréennes sont très exigeantes et sensibles à l’innovation. La BB Cream (Blemish balm cream), produit de maquillage qui existe depuis 1985 en Corée mais seulement depuis 2009 chez nous, est d’ailleurs en passe d’être supplantée par la CC Cream (Color control cream), qui se veut plus hydratante et protectrice que couvrante. Mais les nouveautés sont ailleurs. Passons en revue les dernières tendances.

  • Les post-sérums (ou finishers), qui devraient bientôt s’imposer sur le marché coréen, au même titre que les pré-sérums introduits il y a une dizaine d’années. Ils garantissent une peau illuminée et seraient la base d’un maquillage absolument parfait (ah ce marketing…).
  • Les « sleep packs », pensés comme des masques mais dont la texture oscille entre gel et crème et qui s’appliquent deux trois fois par semaine sur la crème de nuit pour une hydratation encore plus intense.
  • Les masques en coton imbibés d’hydrogel : très courants en Corée, ils finiront par l’être aussi en France tant ils sont pratiques et bien conçus. Ils font effet en moins de trente minutes et laissent une peau hydratée et particulièrement rebondie. Ceux au Ginseng ont le double avantage de recourir à la pharmacopée traditionnelle coréenne.
  • Enfin le fin du fin dans la catégorie maquillage : les « Cushions », ces boîtiers ronds lancés par Amore Pacific qui renferment des eaux de teint ultra perfectionnées (protection solaire, réflecteurs de lumière, pigments correcteurs) que l’on applique à l’éponge et qui s’évaporent en quelques secondes pour laisser place au produit fini.

@Stin Shen / FlickR

Certains pensent que le succès des cosmétiques coréens s’explique par celui de la hallyu (la culture populaire musicale et télévisuelle) et de ses stars. Il est vrai que beaucoup d’actrices à la mode arrondissent leur fin de mois en vantant les mérites de tel ou tel produit. Alors forcément, comment ne pas craquer quand les publicités vous inondent de visages de femmes toutes plus belles les unes que les autres ?

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